Търсенето на щастие води до шокиращо огромно количество синтетични отпадъци и превръща модната индустрия в един от най-големите замърсители на планетата. Импулсивните и неефективни покупки на нови дрехи, стимулирани от все по-ниските цени и качество на нарастващото производство, са най-честите причини за свръхпотребление в областта на модата. Зад интензивните покупки на дрехи обаче се крият дълбоки психологически фактори, сред които е стремежът към изграждане на идентичност. Комплексната природа на този процес затруднява намаляването на потреблението. Ключът към него е в осъзнатия и качествен подход към покупките, който може да прекъсне омагьосания кръг на неудовлетвореност, която води до генерирането на нови и нови покупки.

Да си купя ли тази хубава дреха, която ме призовава от витрината или от екрана с обещание за щастие или да избера да спася планетата, като я отмина, защото така или иначе никой не се опитва да спре френетичното производство на привлекателни и достъпни евтини дрехи, които ми се предлагат през цялото време отвсякъде? Това е една дилема, която става все по-популярна. Ако преди две десетилетия основните колебания на човек в такива случаи се въртяха около това да похарчи ли дадени пари за определена дреха или да не ги похарчи, то днес въпросът е надхвърлил далеч границите на личния портфейл и се отнася по-скоро за сметката, която ни връчва природата. Занимаващата се с производство и търговия на дрехи и аксесоари модна индустрия е вторият най-голям замърсител на околната среда в световен мащаб, според проучване на канадския York University от 2022 г. 

Данните сочат, че се очаква емисиите на парникови газове от производството и търговията с дрехи да се увеличат с 50% до 2030 г.

Една от основните причини за този ефект е свръхконсумацията, която се засили експоненциално през последните две десетилетия. Към момента модният цикъл се състои от 24 “сезонни” тенденции на година, което е 3 пъти повече в сравнение с края на миналия век. Дрехите, купувани от един човек в развити пазари, като британския например, вече достигат до 50 броя на година, в сравнение с 20 броя, купувани през 90-те, показва проучване на Morgan Stanley. То посочва също, че през този период се наблюдава значителен спад в цените, който се очаква да продължи.

Изборът между красиви или зелени дрехи често е трудна задача. Източник: triocean / Shutterstock

Един камион дрехи се изгаря или изхвърля в сметище всяка секунда

Това е еквивалентът на скоростта и обема на генерираните от модната индустрия отпадъци, посочва проучването. Около 60% от тях са на основата на полиестер, чието производство генерира 2-3 пъти повече въглеродни емисии от това на памучните изделия, а пластмасовата му природа не му позволява да се разгради в естествена среда с десетилетия. Замърсяването се причинява и от факта, че поради ниските цени на дрехите и засиленото им купуване, продължителността на техния живот намалява значително и потребителите ги задържат в гардероба си средно само за около 3 години.

Ако преведем дилемата “да я купя ли или да не я купя” на научен език, тя ще звучи така: 

докъде потребителските навици в консумирането на стоки могат да оказват влияние върху свръхпроизводството и последващото от него замърсяване на околната среда и докъде последното зависи от институционални регулации?

Кое от двете е по-важно да се направи, за да се спре или да се забави темпото на замърсяване? Обикновено до отговор на тези въпроси се стига трудно и рядко. Според редица изследвания на проблема в сферата на модната индустрия обаче везните все повече натежават в посока на потенциала на потребителските навици да намалят отрицателното въздействие на модата върху околната среда.

Част от тези навици се отнасят до потреблението на дрехи втора употреба. Second hand пазарът се е удвоил през последните 10 години (по данни на Statista) и е на път да се окаже game-changer за цялата модна индустрия. Появяват се и движения инициирани от самите потребители, които започват да практикуват т.нар. “доброволна простота” (voluntary simplicity) или съзнателно намаляване на потреблението в това число и на дрехи. Този стил на живот все още има сравнително малко застъпници, но насочването на предпочитанията на масовите потребители към дрехите втора употреба 

действително дава възможност за 

неформална регулация на потребителските навици 

както при избора на дадена покупка, така и в етапа след нея. Т.е. ако си купиш някаква дреха в момент на ентусиазъм, но така и никога не я облечеш или я сложиш само един-два пъти и вече не я искаш в гардероба си, въпреки че е нова или отлично запазена, можеш да я пренасочиш към друг потребител. Можеш да я подариш, да я дариш, да я препродадеш в често срещаните напоследък приложения или групи за дрехи в социалните мрежи или да я продадеш на някоя търговска платформа като популярния в България “Ремикс” или европейския Vestiaire. Така дрехата влиза в регистъра на втората употреба, животът ѝ се удължава и колкото по-масов става този подход, толкова повече би могъл да се забави цикъла на ново производство. Но от друга страна, ако интензивното купуване на нови модни продукти успоредно с това запази темпа си, няма особени изгледи свръхускореното производство да се забави. Според Statista, 

световният пазар на облекло продължава да се увеличава, като се очаква през 2025 г. обемът му да нарастне с още 1.3%.

По тази причина ще се опитам да предложа една по-различна перспектива към проблема, която ще се фокусира върху мотивацията на потребителите да си купуват нови дрехи (и като казвам дрехи ще имам предвид и прилежащите към тях аксесоари). Възможно ли е да се промени нещо в процеса на потребление и от какви фактори зависи това? При много хора интензивното купуване на дрехи далеч надхвърля базовата необходимост. Огромна роля в ускореното потребление имат т.нар. импулсивни покупки. Тяхната висока степен на неефективност също допринася за генерирането на огромни количества текстилни отпадъци. Твърде често се случва човек да си купува дрехи, които по някаква причина не харесва достатъчно или просто не носи, поради което продължава да купува нови. Затова е много ключов въпросът какво ни кара да влизаме в този омагьосан кръг и можем ли да го прекъснем?

Защо си купуваме дрехи?

Потребителските мотиви за покупки в сферата на модата зависят от много фактори отвъд обичайната практическа потребност. Според едно изследване дрехите са много лични предмети, които съпровождат преминаването на човека през процеса на откриване на неговата идентичност. Това е психологическият процес, дефиниран като концепция от психоаналитика Ерик Ериксън, свързан с експериментиране с различни алтернативи до окончателното установяване на определени ценности и цели. Учебниците по психология го описват като “процес на търсене на душата и на пресяване на характеристиките, които определят личността”. Постигането на здравословна идентичност, според Ериксън е усещането за това “да се чувстваш у дома в собственото си тяло, да усещаш, че ‘знаеш накъде отиваш’ и да имаш вътрешното спокойствие, че получаваш признание, от хората, които имат значение за теб”. Това е динамичен процес, който започва в ранна възраст, но продължава цял живот, като се повлиява от множество фактори. 

Каква е връзката с климата? 

Ключовият момент е интензивното използване на дрехите в този процес като инструмент за търсене на себе си. Според редица изследвания това явление се наблюдава повече при жените, които имат доминираща роля в този вид потребление. Според statista.com пазарът за женско облекло е с най-голям дял от общия световен пазар на дрехи и тази година достига 0,94 трилиона долара. И в България жените купуват по-активно дрехи, като в някои категории покупките им надхвърлят неколкократно тези на мъжете, показва проучване на НСИ, публикувано от Землевеж (Фиг. 1). 

Фиг. 1: Българските домакинства редовно се снабдяват с нови дрехи и обувки. Предвид високия брой домакинства, живеещи в материална бедност, средните стойности говорят за висока консумация у средната класа в големите градове. При повечето видове облекло, носени и от двата пола, се наблюдава силен превес на броя женски артикули. Източник: Землевеж

Жените са по-склонни и към импулсивни покупки на дрехи, твърди изследването на Масачузетския университет Dartmouth върху пазара на бързата мода. Според него импулсивният подход се среща най-често при два типа потребители, единият от които, без изненада, са т.нар. модни новатори. По-любопитен обаче е вторият тип. Той се състои от млади жени, които показват във висока степен признаци на материализъм и невротизъм, издаващи общо усещане за липса на щастие, което произтича от несигурност. Т.е. дори и без да е особена почитателка на модата 

една жена лесно може да попадне в омагьосания кръг на свръхконсуматорството на дрехи.

Съвременните психолози структурират процеса по изграждане на идентичност, като го разделят на няколко различни проявления на аз-а, които се формират в него. Това са концепциите за “реалния аз”, “идеалния аз” и “желателния аз” и точно с тях са свързани в огромна степен дрехите и високата степен на неефективност при купуването им. Ако описваме нещата образно – най-големият генератор на покупки обикновено е “идеалният аз”. Това е жената (а понякога и мъжът), която си представяш, че искаш да бъдеш, заради начина, по който изглежда, и хармонията или сексапила, или елегантността, или радостта, която излъчва. Когато си купиш дрехата обаче, много често установяваш, че тя не произвежда този ефект върху твоя “реален аз” и чувството, което ти носи не е точно “като у дома си”, включително физически. Според психолозите емоциите, които обикновено се генерират при това разминаване, са тъга, униние и разочарование. Така че вместо да ти промени или възвиси живота, покупката може да остане просто едно платнено присъствие на закачалката. До следващата красива или обещаваща дреха или рекламна визия, която видиш и направиш нова покупка. Не е тайна, че ключов компонент в този процес е сравнението, което може да правиш между себе си и другите. На пръв поглед дрехите предлагат относително лесен начин да постигнеш същия ефект като този, произведен от човека, когото харесваш – модел, инфлуенсър, приятел, вдъхновител. И това е всъщност най-голямата уловка на дрехите – те не обещават просто да ти осигурят визия, а цялостно преживяване или дори нов живот. Обещават щастие.

Защо продължаваме да си купуваме дрехи?

Според научните изследвания т.нар. шопинг терапия, която представлява интензивно и твърде често неефективно купуване на дрехи, придава или възвръща усещането за личен контрол върху средата на човека. Много често тя има за цел и облекчаването на тъгата. Чувството за скука, тревожност или потиснатост, които може да се появяват в ежедневието, са едни от основните проблеми, които пазаруването по принцип се стреми да разреши. А когато говорим за дрехи, вероятността човек да направи необмислена или ненужна покупка стимулиран от тези усещания се увеличава още повече. Сериозен принос за това има и бързата мода, която чрез поредица от спорни практики, успя да постигне цени на дрехите в магазините на стойността на един хубав шоколад и напрактика премахна възспиращата икономическа преграда пред почти всички.

Импулсивните покупки на дрехи, които често може да заместват купуването на шоколад, обикновено се дължат на холистичния по природа емоционален избор, базиран на афект. За разлика от базирания на отношение или базирания на атрибути избор, той е фокусиран върху начина, по който очакваш, че даден продукт ще те накара да се почувстваш. А дрехите са заредени с красиви обещания. И ако в днешно време изследванията в сферата на потребителското поведение регистрират тенденции на преместване на фокуса от физически притежания към преживявания, то дрехите успяват да се класират добре и в това пазарно състезание, точно заради потенциалните преживявания, които обещават. Според изследване, публикувано в Journal of Consumer Psychology, самото купуване на преживявания действително води до по-голямо щастие и удовлетворение, защото ни дава възможност да се свързваме с другите и да формираме голяма част от социалните си идентичности. В същото време друго изследване по темата обръща внимание на това, че материалистично настроените потребители също преживяват удоволствие, само че преди да направят покупката си, защото вярват, че тя ще трансформира живота им. Когато я придобият обаче, разбират че това няма да се случи и преживяват по-скоро негативни емоции. А те, както споменахме по-горе, в много от случаите генерират нови желания за покупка. 

Изгубени в ценностите и стандартите

Динамичният процес на изграждане на идентичността, заради който много жени (и понякога мъже) си купуват нови и нови дрехи, се влияе в огромна степен от ценностите на културата, в която живеем. Освен от “идеалния аз”, който е свързан с представата ни за това какви самите ние искаме да бъдем, купуването на дрехи много често се предизвиква и от т.нар. “желателен аз”. Той се формира под влиянието на външни, т.е. културни фактори и е свързан с очакванията, които смятаме, че другите имат към нас. “Желателният аз” в нас се стреми да отговаря на всички стандарти, норми и отговорности, които ни задава обществото и ключовото е, че той също може да бъде причина за генериране на неудовлетворяващи покупки. Разликата е, че по отношение на дрехите, той може да се разминава не само с нашия “реален аз”, но и с вътрешно мотивирания ни “идеален аз”. Така че неудовлетворението от покупки стимулирани от външни стандарти, които правим само защото се чувстваме длъжни да отговаряме на очакванията на другите, може да произвежда двойно негативен ефект върху нас. Емоциите, които обикновено се генерират от разминаването в този случай са чувство за вина, разстроеност и тревожност.

Обществото възлага на жените множество стандрарти на тема външен вид. Източник: Voyagerix / Shutterstock

За никого не е тайна, че обществото все още очаква от жените да покриват огромно количество стандарти, много от които са свързани с външния вид. А дрехите имат основна роля в него. Т.нар. стандарти за красота често водят до объркване между представите за “идеалния” и “желателния аз” и много жени възприемат като вътрешно мотивирани търсения на душата си външно наложени културни и естетически шаблони. Затова и не се стига до реално удовлетворение от покупките и те продължават с генерирането на нови.

Вече сме свидетели на някаква форма на обществен разговор за етичните ценности в света на модата, свързани и с грижата за околната среда

Самата модна индустрия започна да демонстрира поемането на ангажименти и смяна на фокуса към устойчивост. В световен план постепенно се променя и отношението към начина, по който се формират стандартите за красота и ефектът им върху развитието и добруването на отделните личности. Стереотипното отношение към красотата на жената обаче се променя трудно, а и не подлежи на институционални регулации. Жените продължават трескаво да търсят себе си твърде често водени от усещането за несигурност и рядко успяват да постигнат реално удовлетворение от процеса, наситен с покупки. В магистърското изследване, което направих, най-голям брой от анкетираните жени посочват нуждата да се чувстват вътрешно уверени като основна мотивация за купуването на дрехи.

За да си обясним безпрецедентната свръхконсумация, която наблюдаваме е важно да имаме предвид и какъв е характерът на дрехите като продукт. Като социален феномен те имат потенциала да осигуряват заедно или по отделно и 9-те ценности, които науката извежда по линия на различните мотиви за потребителско поведение. Това са чувството за принадлежност, забавлението и насладата от живота, вълнението, топлотата в отношенията с другите, себереализацията, чувството, че си уважаван/а, усещането за постижение, себеуважението и сигурността. И именно в тези ценности се крие ключът към ръста на търсене и предлагане на дрехи

Затова вместо да се опитваме да намаляваме количеството на притежаваните дрехи, което винаги ще бъде различно като потребност за различните хора и съществена част от процеса на изграждане на идентичност, е много по-важно да намерим 

качествен подход, който може да осигурява удовлетворение от покупките.

Една от най-важните части на този процес е засиленото самопознание. Понякога стремежът към дадени дрехи може да е просто заместител на по-дълбоки и съществени психологически нужди, върху които може да насочим вниманието си преди да натиснем импулсивно бутона “Купи”, така че да се погрижим по по-ефективен начин за тях. Ако все пак импулсът ни надделее и направим непредвидена онлайн поръчка, можем да преосмислим рационално покупката си, след като пристигне и да върнем дрехата. Нарастващото онлайн пазаруване улеснява много процеса на преосмисляне. А ако имаме автентична потребност да експериментираме с дрехите и да ги сменяме интензивно, можем да насочим търсенето си към увеличаващия се брой магазини, групи и сайтове за втора употреба, които предлагат все по-качествени и хубави неща. Според проучване на Европейската конфедерация на рециклиращите индустрии потреблението на second hand дрехи оказва до 70 пъти по-малко вреда върху околната среда в сравнение с производството на нови дрехи, дори и с включването на транспортните емисии, които го съпътстват. Всяка дреха на която изберем да удължим живота, като купувачи или продавачи, може да съдейства за забавяне производството и намаляване на замърсяването. 

Автор: Маргарита Асадурова / Климатека

Маргарита Асадурова специализира интерперсонална комуникация с акцент върху визуалния ѝ аспект. Основният предмет на дейността ѝ е теоретичната постановка и практическото приложение на архетипното визуално профилиране, което е част от процеса по изграждане на идентичност с помощта на дрехите. Има магистърски степени по българска филология и по история на жените и на половете в Софийския университет, като в момента завършва и магистратура по психология. Магистърското ѝ изследване към европейската програма Matilda се фокусира върху темата “Овластява ли консуматорството жените или ги превръща в жертви”. Работила е в продуцентските екипи на телевизионни предавания и като журналист във вестник “Капитал”, а също и в Дарик радио, световното модно издание Harper’s Bazaar. През 2007 г. основава студио My Beautiful I, което предлага ефективни практики за намаляване на консуматорството в областта на дрехите.